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浸淫风投行业约5年后,周子雄决意带着投资行业思维转型“实干”一个实体企业,想要验证这种思维对实体企业成功经营的可行性和重要性。 他把“试验田”放在传统行业中的茶行业上。这并非因为他是泉州人有好茶之风,而是从一名风投人看来,“这是比较容易成功的行业”。
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周子雄
人物介绍:升复创业投资基金董事长

资本中国产业联盟执行秘书长

资本咖啡俱乐部执行总裁
采访文录

浸淫风投行业约5年后,周子雄决意带着投资行业思维转型“实干”一个实体企业,想要验证这种思维对实体企业成功经营的可行性和重要性。

他把“试验田”放在传统行业中的茶行业上。这并非因为他是泉州人有好茶之风,而是从一名风投人看来,“这是比较容易成功的行业”。

他和资本中国产业联盟的伙伴们,在上海成立了一家茶叶公司——上海卉谷茶业有限公司,并将竞比对象、学习赶超对象设置为联合利华·立顿,意欲“研制出中国人自己的立顿”。



周子雄



升复创业投资基金董事长

资本中国产业联盟执行秘书长

资本咖啡俱乐部执行总裁




企业资本价值发现者,在企业顶层设计、品牌营销、私募股权投资、企业上市运作实践有丰富的案例经验,目前国内最知名的企业商业模式设计师之一,担任多家公司独立董事,并参与多家公司的资本运作

茶叶巨擘梦启航
从年28回乡到正月初九晚返沪,满打满算前后12天,这个农历羊年,原籍泉州德化的周子雄,近些年内,难得有这么长的集中一段时期停留在福建。


之所以如此,很大一个原因与他春节期间的武夷山之行有关。年初五到年初八,4天3夜,这是他的武夷山行程——不是为了旅游观光,而是因为一个他热情投入的新项目:武夷山茶园投资项目。


周子雄的这个武夷山茶园项目,位于全国闻名的旅游胜地武夷山风景区内。这里碧水丹山,从气候、土壤、水分到优化组合的自然条件得天独厚,是国内茶业界公认的茶叶品种——乌龙茶和红茶的发源地、最佳茶叶种植区。


做这个项目,2014年年中周子雄才有想法,“2014年年底就着手进行,今年会有大发展。”正月初九返沪前,接受《海西商界》专访时,周子雄介绍,目前,茶园项目现有近1600亩茶山,“3年内将达20000亩”,同时,目前第一轮融资接近完成。

“从事投行工作四五年时间,一直在找一个项目,尝试以投行人的思维、经验来操刀运作。”谈及项目肇生之由,周子雄笑称“这是一个理想”,注定要落地、生发,不是在茶行业,也会在在别的其他传统行业。

“长期从事投行业,我们有大量的行业观察和分析。”周子雄发现,在中国,很多的产业、行业总量很大、企业相对很小——在他的印象中,只有啤酒行业、互联网等少数行业,“才有几家大品牌企业的市占率达5%以上”。

“选择茶行业,完全是基于一名投资行业人士对茶行业的分析。”周子雄介绍,茶行业是中国源远流长的传统产业,“茶,发于神农,兴于唐宋;茶文化,汉代便已形成,距今已有两千年”,但跟许许多多传统行业一样,“国内整个行业现状是产业大、企业小”,至今还没能形成稳定的发展格局,茶企数量多不胜数、良莠不齐,整个市场竞争混乱无序。


数据说明了一切:2008年时,中国70000家茶企,实现了茶叶总产值300亿元人民币,但2014年的一份统计数据显示,全行业年售额约4000亿元,而国内最大的茶企天福茗茶,年营业额仅约为30亿元,“据简略估算,目前国内最大的茶企所占市场份额或仅为1%。”周子雄认为,市场极度分散,引发竞争无序的混乱状态。这极不利于资源的优化组合,也不利于品牌的树立,但也为后来者“提供了一个弯道超车的机会”。

联合利华·立顿的市场表现,让周子雄更加相信,这个机会就摆在眼前。他介绍。这家公司是当今全球最大的茶叶品牌,产品行销全球110个国家和地区;2008年时,其一家年产值即高达230亿元,是同年国内茶叶总值的2/3强;1992年进入中国后,短短5年后,就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩……“给老旧中国茶企们好好上了一课也提供了借鉴”。

“许多茶企也曾想做中国的立顿。”周子雄说,但资金实力、商业模式、营销方式等掣肘,都让它们空有万丈雄心:一方面,竞争的加剧,需要重新整合我国现有茶叶资源,许多茶企只有引进资金、迅速扩张,才能在市场中生存;另一方面,一味扩张也未必是好事,“只有做好企业的顶层设计、找准定位,有效整合全产业链上下游的资源,才有可能独树一帜,成长为未来的‘龙头老大’。”

“我们资金不缺、资源不缺,更重要的是,一直奉行企业顶层设计的经营思想。”周子雄介绍,再加上拥有创新的商业模式、采用新锐的互联网营销方式,因此,之前一直专注做投资的他,才当机立断,开始着手打造一个茶企品牌, 定位于成为一家“中国式立顿茶企品牌”,并制订了一个雄心勃勃的计划——5年内实现百亿元销售目标。



做大众茶抓97%市场
如何实现这一宏伟目标?周子雄介绍,其所创企业的商业模式,与许多传统茶企堪称“反其道而行”,而这又基于他的资本市场投资人思维酝酿而出的。

“以资本市场思维来运营企业。”周子雄认为,当今之世,没有资本市场思维的企业,很难做大做强。而这么多年来,身为资本市场上的风投人,他深刻知道,投资人的选项标准是,选好企业而不选好产品:“有些企业产品很好,但由于经营模式陈旧,资本不愿进入,发展速度自然缓慢。”

以茶行业为例,国内众多传统茶企,往往有好产品,其茶清香甘润、其价昂贵,但紧盯单一高端消费群体,很难扩大市场占有率,“这类企业不懂资本市场”,因此不是投资人眼中的好企业。

“投资人眼中的好茶企,其茶或许并不很出色,但包装简单、饮用便利,能捕捉到各个层次的消费群体。”周子雄表示,这正是他所创茶企的理念和运营方向。基于此,从熟稔的企业顶层设计出发,他首先确立了销售对象定位,“面向最广泛大众群体”——在他看来,制约当前许多传统茶企规模化扩张的一个主要因素,就是它们的销售对象定位问题:普遍重视名优茶的生产和经营,甚至只卖给“识货人”,却不愿意做适合普通消费者的中低档茶叶。

“当前,大部分国内茶企的目标客户,主要分为三类群体。”周子雄分析,第一类是“骨灰级”爱好者,这部分人懂茶、爱茶如命,对茶和茶文化的了解非常深入,堪称行业专家,但这类人全国不足1000人;第二类是茶从业者,他们对茶的种类和文化也基本了解,但不是特别深入,这部分人不超过总人口的1%;第三类是茶爱好者,他们喜欢品茶,但也只是作为闲暇之余消磨时光或沟通交际的工具,数量也不多。“这三类的人数总和,不会超过全国总人口的3%……国内传统茶企多局限于此,而立顿做的是另外97%的市场。”

“谋变方能进取。”周子雄表示,他的销售对象立足点是,先撇开这3%的市场,重点去研究另外97%的市场:“做符合大众客户需求的产品,研制出中国自己的‘立顿’”,让内行们在忙的时候有商务茶可选,外行们在闲的时候有入门茶可享,为广大潜在客户提供一个方便快捷的品茶选择。

通往中国“立顿”之路
“国内传统茶企与立顿之间,目标客户定位是根本差别,但除此之外,还有其他多方面的巨大差别。”周子雄认为,通过深入研究,资本中国产业联盟团队发现了通往“中国式立顿”的康庄大道:跨越这些差距,才有赶超的可能。

“首先,国内茶产业有名茶、无名牌。”周子雄认为,目前国内70000多家茶厂,注册自主品牌的不到1000家,多数茶企业还处于小规模、分散经营的阶段,普遍缺乏品牌意识,产品也主要以散装形式销售,消费者购买缺乏品牌依据和方向。


“对此,只有整合全产业链、推行品牌化,才是茶企和茶行业的出路。”周子雄解释,好产品不一定能成就好企业,好企业最有价值的,并不是拥有的大量有形资产,而是有定价能力的无形资产——品牌影响力。基于此,“加大品牌建设是当务之急”,并且应该把品牌附加到产品中,靠产品来主动给消费者留下品牌印象,“如果被动去加大品牌建设,就必须要融入品牌故事,这又是一笔不小的成本。”

“其次,定价策略需要与传统茶企相反而行。”周子雄介绍,传统茶企普遍追求定价高端,为达此目的,不惜故意造稀缺、讲故事,“这些茶企本身不知道,他们每为自己增加一道优势,就等于砍掉了一半的潜在市场,降低了企业做大的可能。这种企业虽然赚钱,但企业往往越做越小。”


“此外,渠道建设与品牌建设同等重要。”周子雄认为,产品和技术是短暂可变的,而品牌和渠道才是企业持续发展的根基。他介绍,国茶有6大类数百种产品,每年有数千亿元的市场需求,但相比之下,国内茶企的年销额望立顿项背——在全球,该企业年销售额达到30亿美元,其中,中国市场约占1/3,究其原因,是因为除了品牌优势外,其强大而稳健的渠道优势,也让国内传统茶企望尘莫及。


“因为互联网营销方式,如今针对普通大众经营中低档茶叶,建立品牌和渠道优势,大有可为也大有可能。”周子雄说,移动互联网时代,互联网营销等现代化推广方式,有望打破传统茶行业的营销困局。他介绍,传统茶企的传统营销方式是,待产品出来后再加工、销售,而通过互联网营销,则可以在产品还没出来之前,就根据客户所需形成订单,早早地将产品销售出去,“这样既可以及时回笼资金,也节省了一部分储存、流通环节的开支”。

事实上,在周子雄看来,从营销角度看,抓住新消费群体,互联网营销既是必备利器更大有作为。他解释,传统茶企的目标客户,通常是年龄较大的成功人士,“目标客户定位太过狭窄,大大限制了自身的发展”。而要改变现状,就要创新发展模式,以简单、便捷的产品形式,通过互联网向更广泛的消费群体扩张,将70、80、90后也纳入潜在客户群,“只要触及其中一个群体,再通过裙带效应影响到其他群体,获得更大的市场空间,拉近与消费者的距离。”


除了用互联网营销代替传统营销方式,周子雄还计划用事件营销来扩大品牌影响力。他表示,业已准备了几个互联网营销事件的方案,“争取在最短的时间内让更多的大众知道我们的品牌”,不仅如此,他还计划,在线上营销取得一定成效后,还将着眼于线下,让消费者在商超、便利店也能买到产品。


“最后,我们的茶叶将采用简便包装。”周子雄介绍,袋装茶是适应于生活节奏日益加快的必然。他认为,餐饮业有快餐、服饰业有快时尚,茶行业也应该与时俱进,向快速消费品转型,“尝试从销售传统茶叶向创新型茶叶产品转变,使茶产品具有快消品性质,降低产品价格,提高产品流通速度,扩大消费人群并改变传统的饮用方式。”


一个联合盈利模式

“取法于上,仅得其中。”周子雄表示,卉谷茶业并非在简单模仿立顿模式,“学习是为了更好地创新和超越”,而对于所创企业,会从战略角度规划企业发展路径,坚持自己的品质,“复制可复制的必然因素,抛开偶然因素”,从产品生产向产品需求转变,整合产业链,使每个环节都更快速、有效,“这样才能把企业做大、做强、做久”。


“概要地说,我们通过卓有成效的整合产业链,创立了一个互利共赢的联合盈利模式。”周子雄介绍,3年内达到20000亩茶山规模,不仅要有雄厚的资金支持,更重要的是,要整合武夷山的政府、茶企和茶农的资源。“刚开始,都不愿意”,周子雄坦言,但最终,他们都被这个联合盈利模式说服;其次,整合了众多专家资源,将对这个项目进行土壤再优化,以大幅提高项目效益。

此外,周子雄表示,经营这个项目,还有一个最关键的环节,吸引有实力、有兴趣的各界人士成为“茶地主”。其中,一大主要思路是,以产品众筹的方式运作:每一亩茶地仅需60000元,40年产权,每年分摊成本仅1500元,一旦认筹、签约,茶园购买者可在专属茶地上设有导视牌(地主牌),以表明该块地皮的归属者、购买时间、茶叶品类等。


“武夷山茶园跟茶地主也是互利共赢。”周子雄介绍,茶园购买者无需亲自经营、无需亲自养种采摘,且无自建园空白期,“所得茶园现已生长5-6年,购买后可直接进入丰产期”,此外,一亩茶地,每年春季向业主定量供应40斤成品大红袍,每年秋季向业主定量供应35斤成品红茶。


“以平均每斤茶200元计算,一亩茶园的投资,4年即可回本,40年后收益高达60万元。”周子雄称,目前,“茶地主招募顺风顺水”,国内许多企业家、影视名人也都表示很有兴趣,而不久之后,他也将在多个城市设立大型体验和推广中心,强力吸收更多的茶地主。

“未来,以茶园项目为纽带,我们致力于将众多的茶地主经营成一个大圈层平台。”周子雄说,届时,可为之事将很可能大为拓展,“不仅仅是茶业的快速营销……”




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